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¿Realmente encontramos innovación en el sector hortofrutícola?

David Martínez Roig. Socio director MarketingHuman Consumer Knowledge. info@marketinghuman.com

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El término innovación está de moda. Se emplea en conferencias, foros especializados, artículos y libros. Pero… ¿realmente existe innovación en el sector que sea percibida como tal por parte del consumidor? ¿La estrategia comercial está centrada básicamente en precios bajos o en analizar al consumidor, aportar valor y diferenciarse de la competencia?
Para responder a estas preguntas resulta de gran utilidad analizar tendencias en otros países y visitar sus puntos de venta. En España, básicamente, la “estrategia” en estos momentos consiste en bajar precios y reducir costes. Verdaderas innovaciones que aporten valor se observan pocas. Veamos que ocurre en otros países, como por ejemplo, Estados Unidos.
Hagamos una visita a diferentes puntos de venta enfocados a diversos tipos de consumidores, desde un Fresh Markt hasta Costco, Walmart, Target, Publix e incluso Presidente con ojos de consumidor. ¿Dónde podemos encontrar verdaderas innovaciones? También lo hacemos con ojos de experto analizando cómo se estimulan los 5 sentidos de los consumidores y se trabajan aspectos relacionados con atención, percepción, memoria, etc. en la exposición de productos, diseño de los pasillos, gestión por categorías, iluminación, suelos, música y sonidos, packaging, etc.
A continuación, enumeramos elementos interesantes que hemos encontrado:
Nuevos momentos de consumo y nichos de mercado. Los mensajes sobre los beneficios para la salud del consumo de frutas y verduras son sobradamente conocidos, pero, pese a ello, según un reciente informe de Rabobank los datos de consumo en Europa occidental y Estados Unidos no son positivos… ¿se lo ponemos fácil al consumidor? ¿Hemos de ofrecer la misma fruta y las mismas verduras para todos los compradores o tenemos que definir estrategias por nichos de mercado?
Un público objetivo muy interesante por sus características socioeconómicas y culturales es el de los ejecutivos de grandes ciudades preocupados por la salud. ¿Cómo podemos facilitarles el consumo? ¿Es cómodo y limpio comerse una naranja en la mesa de trabajo de la oficina? ¿Y una mandarina? Durante la jornada de trabajo… ¿es un buen momento de consumo? ¿Qué otros momentos podemos encontrar?
En los diferentes Publix que encontramos en la zona de negocios Brickell en Miami nos encontramos con numerosos formatos de fruta ya pelada y lista para consumir. También vegetales con diversas salsas enfocadas al snacking.
Otro ejemplo muy interesante relacionado con los momentos de consumo lo encontramos con las judías del desayuno de HEINZ, las HEINZ BEANS y su “fridge pack”. Si no analizamos otros mercados, características sociodemográficas y otros hábitos de consumo, desde España, desayunar judías nos puede parecer extraño y toda una locura lanzar un producto al mercado enfocado a ese momento del día. Pues bien, HEINZ ha obtenido un crecimiento de 4 puntos en cuota de mercado en apenas 8 meses. Estudio del consumidor, adaptación local y estrategia de marketing por segmentos de mercado son las claves.

Envejecimiento de la población. El incremento de la esperanza de vida a nivel mundial es un hecho constatado. Cada vez la población tiene una edad media superior. Este segmento de población tiene unas características especiales en sus estilos de vida, con necesidades especiales en cuanto a su capacidad para masticar, percepción de sabores, motricidad (les resulta complicado pelar la fruta), capacidad para digerir ciertos alimentos, para transportar grandes bolsas y pesos (sandías, melones, naranjas, etc.)… ¿Tenemos productos y novedades para satisfacer sus necesidades?

Snacks (saludables y no tan saludables). Anteriormente hablábamos sobre la importancia de encontrar nichos de mercado, nuevos momentos de consumo y facilitar el modo en el que se consumen frutas y verduras. En Estados Unidos existe ya un importante desarrollo del “snack” hortofrutícola. Tanto es así que los consumidores americanos han incrementado aproximadamente un 60% el consumo de snacks saludables según datos de Innova Market Insights. En Costco hemos encontrado numerosas frutas deshidratadas en pequeñas bolsas como por ejemplo manzanas troceadas con canela que los niños consumen tras los partidos de fútbol y los entrenamientos. En Fresh Market vemos todo tipo de verduras deshidratadas (judías, zanahorias, etc.) en grandes formatos. También hemos encontrado patatas chips de brócoli con queso cheddar, patatas chips de tomate y por otro lado manzanas cortadas con crema de cacahuete y chocolate.

Venta y comunicación multicanal. ¿Cómo estamos aprovechando las nuevas tecnologías para vender nuestros productos y aportar información y valor? ¿Todavía seguimos llamando la atención a una persona que hace una fotografía con su teléfono en nuestro punto de venta? Quizás esa fotografía está hecha para enviársela a la persona con la que se convive y preguntar si son esas manzanas las que le gustan o quizás es para escribir un artículo positivo en un blog o en una red social. O quizás será negativo si “le reñimos” en el momento en el que está haciendo la foto. ¿Tenemos una app que aporte valor al estilo de vida de nuestros consumidores?

Contar historias o storytelling. Muy relacionado con el punto anterior está el arte y la estrategia de contar historias únicas y diferentes sobre nuestro producto y marca que conecten emocionalmente con el consumidor. No se trata de contar la historia del abuelo fundador, sino de aportar valor. En muchos mercados y segmentos de la población cada vez tienen más peso los valores de producción ecológica, sostenibilidad, medio ambiente, huella de carbono, mercados de proximidad, cooperativismo, mantenimiento de la agricultura y estilos de vida tradicionales, etc. ¿En qué se diferencian nuestras frutas y verduras de las de la competencia? ¿Por qué debería comprar unas y no otras cuando estoy en el punto de venta? ¿Cómo contamos nuestra historia?

Rituales de consumo. La cerveza Coronita se diferencia de la competencia por el ritual de colocar un trozo de limón en la botella. En MarketingHuman creamos el ritual “CASCA el hueso” para el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares junto al chef José Andrés. ¿Cuál es el ritual de consumo de tu producto asociado a tu marca? ¿Te diferencia de la competencia? ¿Tenemos una estrategia de marca definida cuando exportamos o nos limitamos a meter frutas y verduras en cajas y enviárselas a nuestro intermediario?

Innovación en envasado, packaging y conservación. Una reciente innovación en el mercado de productos perecederos es apertureMARK, un sistema registrado para el fácil marcado de fecha de apertura en todo tipo de productos perecederos sin la necesidad de utilizar elementos externos de ayuda tales como bolígrafos o rotuladores. El marcado se realiza por parte del consumidor de una forma sencilla y rápida, mediante las propias manos. La patente de apertureMARK contempla múltiples modos de marcado posible, tales como el “rasca”, doble capa, etc., de modo que el consumidor controla en todo momento la vida útil del producto y lo consume en buenas condiciones, incrementando así su seguridad alimentaria y su ahorro al optimizar el desperdicio alimentario.
Este sistema aporta un especial valor añadido en frutas y verduras procesadas y envasadas, como por ejemplos los snacks que comentábamos al inicio del artículo. Otro mecanismo curioso es el banana keeper ya que añade valor para la conservación de bananas y su momento óptimo de consumo manteniendo su textura, sabor, punto de maduración, etc.

Como conclusión, resaltar que no es suficiente con replicar el modelo de negocio local en mercados exteriores ni introducir en cajas frutas y verduras con buen aspecto visual pensando en que el cliente por sí solo descubrirá su calidad. Hemos de innovar de verdad, aportar valor, sorprender al consumidor y diferenciarnos.
El estudio del consumidor y de sus hábitos y momentos de consumo, la segmentación de mercados, el estudio sociodemográfico y cultural de los consumidores y la investigación de los competidores en otros mercados permiten lanzar importantes innovaciones que aportan un valor real al consumidor y diferenciar nuestros productos de los de la competencia para que sean los elegidos en el momento de la compra.n

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