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“En el Año Internacional de las Frutas y Verduras necesitamos comunicar más que nunca”

Marlene celebra su 25 aniversario en el Año Internacional de las Frutas y Verduras, en mitad de una pandemia, pero con las ideas muy claras de dónde quieren estar y el camino que deben recorrer. Hablamos con Hannes Tauber, responsable de Marketing del Consorcio VOG, con quien abordamos el posicionamiento de una marca como Marlene en el mercado y profundizamos en el marketing hortofrutícola.

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marketing hortofrutícola

“Lo primero que debes hacer es tener un objetivo y sobre todo una estrategia basada en quién eres; nosotros lo tenemos claro: Marlene es “la hija de los Alpes”. Con esta contundencia responde Tauber cuando le preguntamos cómo consiguen mantener una posición de liderazgo en un mercado tan competitivo como el de la manzana. Considera fundamental que la comunicación sea coherente de año en año, puesto que, si transmites una información a tus clientes y, posteriormente, cambia, corres el riesgo de confundir al consumidor. “Las marcas deben ser constantes y claras con el tono que van a utilizar para comunicarse con sus clientes”, añade Tauber, quien prioriza saber quién es tu cliente y tenerlo siempre en la mente. Junto a ello, e igual de importante, incluye la pasión y la creatividad: “Para promocionar una marca necesitas creer en ella, sentirla”, considera que, si no hay esta implicación emocional habrá un fallo en la comunicación con el cliente.

Este último año ha sido complicado también para el equipo de Marlene, que tenía preparada una campaña para 2020 y, de la noche a la mañana, tuvieron que cambiarla, adaptándola a las circunstancias: “No tenía sentido transmitir que no sucedía nada”. Rehicieron spots de televisión, contenidos, pero sobre una base, porque como explica Tauber, en marketing es necesario tener una visión y un objetivo como empresa y, posteriormente, tratar de entender cómo llegar al consumidor en esas circunstancias. “Hablamos el lenguaje de los consumidores, pero no solo nos enfocamos en ellos, sino también en los retailers para hacerles más fácil la venta de los productos, porque toda la cadena debe estar satisfecha”.

Los desafíos no son algo novedoso para una manzana que se consume en más de 25 países con perfiles diferentes. Hay que tratar de entender cómo es el consumidor de cada zona, “puesto que no es igual un alemán que un español”, como explican desde la compañía; es necesario conocer por qué te eligen como marca, qué demandan o qué les interesa, para así hacer llegar el mensaje que cada uno espera oír y, sobre todo, poder explicarles el valor añadido de tu producto.

“Las marcas deben ser constantes y claras con el tono que van a utilizar para comunicarse con sus clientes”

Para afrontar esta diversidad en el mercado, Tauber nos relata que es necesaria una base fuerte y estable desde donde ir creciendo. Para Marlene, la esencia es “Me presento, Soy Marlene, hija de de los Alpes. Mi madre es la luz del sol, mi padre es el monte y mi maestro es el tiempo.…”. A partir de ahí, la firma italiana pretende estar cerca de sus consumidores y defender todo lo que es Marlene sin tratar de vender una manzana en detrimento de las demás, sino mostrando todo lo que es y ofrece. “Por eso, creo que el marketing y la comunicación son cruciales en este sector, y más aún en un año como este, que se celebra el Año Internacional de las Frutas y Verduras. Necesitamos comunicar más que nunca, tenemos que enseñar a todo el mundo lo que hacemos, e incluso, deberíamos comunicarlo conjuntamente”, afirma Tauber.

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Ejemplo de ello fue la presentación que tuvo lugar el pasado enero con las tres nuevas manzanas dentro del concepto Tasty Trend, un formato poco usual en el mercado español, caracterizado sobre todo por la colaboración con otro productor de manzanas del Tirol del Sur. Preguntamos a Tauber cómo se consigue esa colaboración trasversal con tantos grupos de trabajo y nos responde que “el objetivo es que aumente el consumo de frutas y hortalizas, y a partir de esa premisa, la colaboración nos hace más fuertes”. Para el Consorcio VOG, propietario de la marca Marlene, esto no es ninguna novedad, ya colaboraban con otras organizaciones productoras de manzanas a las que no ven como tal: “Tenemos un objetivo común y la unión nos permite ser más innovadores y alcanzar hitos que solos tardaríamos mucho más en lograr”. En este proyecto, han colaborado con VIP Val Venosta, pero ya lo hicieron en su momento con Envy, Kanzi y Yello: “Las sinergias nos permiten seguir creciendo”.

Para Tauber, desde el punto de vista del marketing, es muy importante mostrar disponibilidad para trabajar junto a otras empresas, tener una conversación o discusión para poder estudiar cómo crecer con un objetivo común, aumentando el consumo de frutas y hortalizas, “aquí está la verdadera sostenibilidad del sector, en sentarse a hablar, no todos podemos producir en todos los segmentos, luego la colaboración nos hace avanzar”.

“Creemos que una exitosa campaña de marketing es aquella capaz de adaptarse a los cambios y circunstancias de cada momento”

Este 25 aniversario de la manzana Marlene ha traído consigo, además, un hito muy importante para la empresa, y es que, en mitad de una crisis sanitaria internacional, han conseguido que más de 6.000 obras hayan colaborado con la marca en la búsqueda de la nueva imagen de la manzana.

Preguntamos a Tauber cómo es posible implicar a tanta gente con el condicionante del coronavirus: “Creemos que una exitosa campaña de marketing es aquella capaz de adaptarse a los cambios y circunstancias de cada momento, y con esta hemos querido transmitir un mensaje de optimismo a nuestros consumidores”. Conscientes de la complejidad de la situación actual, han intentado conectar con los distribuidores y consumidores: “Vamos a estar ahí ofreciendo lo que mejor sabemos hacer”.

Sin duda, Marlene es hoy consecuencia de toda su historia; por ello, han seleccionado un elemento central sobre el que gire todo el aniversario y este es el arte. “Para nosotros, los agricultores son artistas porque crean una obra como es nuestra manzana, pero también el arte es un elemento que conecta a la gente. En los peores momentos del coronavirus, vimos que el arte fue uno de los elementos que más se compartía”, explica Tauber, y de esa manera querían trasladarlo desde su packaging a la imagen de la manzana. Han conseguido que participasen artistas de todo el mundo, no solo de España o Italia, a través del arte han conseguido una mayor conexión porque, como dicen, “queríamos contar entre todos la historia de Marlene, no solo nuestra visión, y así hemos conseguido tener la mayor colección de arte de manzanas del mundo”.
Con esta campaña, también buscaban identificarse como una marca innovadora y moderna, que digitalmente no ha perdido el contacto directo con los consumidores y los ha hecho partícipes del proyecto.

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En el ámbito del marketing, conseguir ese nivel de interacción durante la pandemia marca un hito en el sector hortofrutícola europeo; ello les ha permitido tener el feedback de los consumidores, conocer cómo los ven, qué potencian o qué pasa desapercibido, lo que ha supuesto todo un orgullo para la compañía, que valora positivamente haber alcanzado ese nivel de implicación. “Que se sientan identificados con nuestros valores es el fin del marketing, solo podemos agradecérselo”, concluye Tauber.

Terminamos nuestra entrevista analizando la resistencia endémica que hay en el sector hortofrutícola al marketing. Frente a esto, Tauber pone un ejemplo claro y sencillo: “Imagina que tienes una marca que trabajas con mucho esfuerzo diariamente, año tras año, la desarrollas y llegas al mercado, ¿qué quieres que sea, tu manzana o una manzana más?”. Expone que, para que sea “tu manzana”, las empresas deben decidir quién es “tu consumidor” y quién es “tu retailer”, y no que sea el mercado quien la posicione; de otra forma será más complicado explicar el valor añadido que ofrece “tu manzana”. Junto a esto, añade otro aspecto que explica la falta de inversión en marketing del sector, y es el retorno. Para él, el marketing no es un porcentaje concreto de las ventas, sino el resultado de una estrategia a largo plazo, “no se debe invertir en marketing porque quieras transmitir un mensaje concreto, no inviertas porque creas lo correcto, porque así no tendrás éxito, hazlo porque quieres añadir valor a tu producto y transmitir tu mensaje, porque has aprendido quién y cómo es tu cliente”.

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