El marketing agroalimentario, una herramienta colaborativa

Iniciamos esta nueva sección además de con Enrique de los Ríos, con Piedad Coscollá, directora de Marketing de Anecoop; y David del Pino, consultor agroalimentario. Todos ellos nos dan su visión sobre la situación actual del marketing agroalimentario y nos avanzan algunas de las oportunidades que tienen ante sí las empresas hortofrutícolas. Coinciden en la importancia de la colaboración sectorial para ‘luchar’ contra el ‘enemigo’ común de las frutas y hortalizas: los ultraprocesados. Esta industria, según De los Ríos, es “maestra del camuflaje” y, poco a poco, van calando en los consumidores mensajes más propios de las frutas y verduras, como es su carácter saludable.
Para Del Pino y Coscollá, entre los factores que determinan el hacer o no marketing agroalimentario, están los reducidos márgenes de beneficio de las empresas, que acaban minimizando esta inversión. En este contexto, Internet y las redes sociales se presentan como una alternativa más económica y con una gran capacidad de impacto entre los consumidores.

A todos ellos les planteamos dos preguntas, si quieren conocer sus respuestas, pasen y lean.

1. ¿Por qué el sector hortofrutícola considera el marketing un gasto más que una inversión?
2. ¿Qué cambios cree necesarios para que el marketing esté entre las prioridades del sector?

“Para desarrollar una estrategia de marketing hace falta margen de beneficios”. David del Pino, consultor agroalimentario.

1. En general, las empresas productoras son acusadas de falta de visión y de no invertir en ‘marketing’. Lo que, normalmente, se entiende por este término es publicidad o comunicación; aunque se acierta diciendo que se debería invertir en marketing, no es lo mismo. El marketing implica una visión estratégica del negocio que te permite tomar decisiones de producto, canales de comercialización, estrategias de precio y cómo no, comunicación. En este sentido, en las empresas hortofrutícolas, generalmente, no hay departamento de marketing y esto es un inconveniente, aunque bastaría con integrar la visión marketiniana al resto de departamentos.
   Lo que realmente falta para hacer y desarrollar toda una estrategia en este sentido, que incluya la comunicación, es dinero, o mejor dicho, margen. Y si no hay margen, dimensión (tamaño).
   Las empresas hortofrutícolas viven de un pequeñísimo margen por cada kilo vendido. Las facturaciones suelen ser grandes, medidas en estándares de otros sectores, pero la cuenta de resultados es bastante escasa. De esta forma, casi la única manera de generar más recursos es aumentando la dimensión (vender muchos kilos multiplicados por un escaso margen). Esto es lo que se conoce como un negocio de rotación o industria volumen.
   Por ejemplo, la estrategia tradicional para el desarrollo de una marca ha necesitado de grandes sumas dedicadas a comunicación tradicional (TV, radio, prensa, etc.). Y no sólo una vez, sino una inversión continuada durante muchos años. Cada vez que vamos a EE. UU. nos morimos de envidia viendo el desarrollo de marcas de los productores en tomates, lechugas, zanahorias y etc. A pesar de la incomodidad que se genera a los distribuidores (porque disminuye su poder de negociación), los productores han encontrado la manera de añadir valor a esta relación. Pero claro, allí hay algo más de margen y, además, una mayor dimensión. En definitiva, tienen los recursos para invertir en marca.
2. Afortunadamente, ya nadie cuestiona la idoneidad de comunicar adecuadamente. Aparte de las campañas generalistas auspiciadas por las diversas asociaciones e instituciones, el sector ya lleva años incrementando su presencia en medios y buscando la manera de crear relevancia ante los consumidores. Muchas cosas empiezan a cambiar. El mundo online ha propiciado la posibilidad de una hiper-segmentación para conseguir ser relevante para un público mucho más reducido de consumidores y, por tanto, necesitado de una inversión muy inferior en medios (ya ni siquiera tradicionales y masivos) mediante una estrategia de micromarketing. Y es en este mismo mundo virtual donde se están realizando los intentos más interesantes de comunicación generalista del sector, minimizando también la inversión y maximizando el impacto.
   Esperemos que este sea el camino, aunque es innegable que la necesidad de dimensión y adecuados recursos disponibles sigue siendo clave en la adopción de estas estrategias de negocio.

“Ganarse la confianza del consumidor con una marca exige no defraudarle”. Piedad Coscollá, directora de Marketing de Anecoop.

1. Estoy convencida de que todas las personas que trabajamos en este sector coincidimos en que la promoción y la comunicación son esenciales para proyectar nuestros productos en el mercado. Sin embargo, pienso en cuatro factores que son los que desaniman fundamentalmente a emprender campañas de comunicación:
   Márgenes: En primer lugar, nuestros productos tienen márgenes muy bajos y en muchos casos negativos. Para que una campaña pueda rentabilizarse, es necesario contar con una importante masa crítica de producto y, desafortunadamente, no muchas empresas del sector están en condiciones de ello.
   Diferenciación: Cuando una empresa invierte en comunicación, es porque quiere diferenciar los atributos de sus productos del resto, ganarse la confianza del consumidor, no defraudarle, estar a la altura de las expectativas creadas, que vuelvan a elegir su marca una y otra vez. Al final, es un premio al trabajo bien hecho. Y esto es una tarea muy exigente que, además, necesita mucha inversión.
   Visibilidad en el lineal: Lograr una presencia estable en el lineal con marca del productor es cada vez más complicado. Y es una pena, porque cuando el consumidor reconoce una marca de frutas y verduras que responde a sus exigencias de calidad, frescura, sabor… repite, y unos céntimos de más por kilo no son importantes porque sabe que el producto va a estar bueno.
   Mantener la comunicación en el tiempo: Una vez que la empresa decide implementar una estrategia de comunicación, es necesario mantenerla en el tiempo, hasta que el consumidor sea consciente de lo que le cuenta la marca. Hay que ser constantes y tener claros los mensajes.
2. Podríamos hablar de 2 tipos de actuaciones en términos de marketing y comunicación:
   Colaborar activamente en una campaña de sector: las frutas y hortalizas reúnen los mejores atributos para una alimentación sana, variada y divertida, y no lo sabemos vender. En cambio, nos quejamos una y otra vez cuando vemos que los ultraprocesados se apropian de nuestros atributos de una forma intensiva. En vez de esperar a que “los demás” hagan algo, tenemos que unirnos. Existen en nuestro país algunas iniciativas, como ‘5 al día’, para recordarle a la sociedad lo importante que es consumir frutas y verduras y educar a nuestros niños para que mantengan una dieta adecuada a lo largo de los años. Cuantos más seamos y más presupuesto conjunto logremos para mantener estas iniciativas en el tiempo, mejor.Estoy convencida de que todas las personas que trabajamos en este sector coincidimos en que la promoción y la comunicación son esenciales para proyectar nuestros productos en el mercado. Sin embargo, pienso en cuatro factores que son los que desaniman fundamentalmente a emprender campañas de comunicación:
   Márgenes: En primer lugar, nuestros productos tienen márgenes muy bajos y en muchos casos negativos. Para que una campaña pueda rentabilizarse, es necesario contar con una importante masa crítica de producto y, desafortunadamente, no muchas empresas del sector están en condiciones de ello.
   Diferenciación: Cuando una empresa invierte en comunicación, es porque quiere diferenciar los atributos de sus productos del resto, ganarse la confianza del consumidor, no defraudarle, estar a la altura de las expectativas creadas, que vuelvan a elegir su marca una y otra vez. Al final, es un premio al trabajo bien hecho. Y esto es una tarea muy exigente que, además, necesita mucha inversión.
   Visibilidad en el lineal: Lograr una presencia estable en el lineal con marca del productor es cada vez más complicado. Y es una pena, porque cuando el consumidor reconoce una marca de frutas y verduras que responde a sus exigencias de calidad, frescura, sabor… repite, y unos céntimos de más por kilo no son importantes porque sabe que el producto va a estar bueno.
   Mantener la comunicación en el tiempo: Una vez que la empresa decide implementar una estrategia de comunicación, es necesario mantenerla en el tiempo, hasta que el consumidor sea consciente de lo que le cuenta la marca. Hay que ser constantes y tener claros los mensajes.Podríamos hablar de 2 tipos de actuaciones en términos de marketing y comunicación:
   Colaborar activamente en una campaña de sector: las frutas y hortalizas reúnen los mejores atributos para una alimentación sana, variada y divertida, y no lo sabemos vender. En cambio, nos quejamos una y otra vez cuando vemos que los ultraprocesados se apropian de nuestros atributos de una forma intensiva. En vez de esperar a que “los demás” hagan algo, tenemos que unirnos. Existen en nuestro país algunas iniciativas, como ‘5 al día’, para recordarle a la sociedad lo importante que es consumir frutas y verduras y educar a nuestros niños para que mantengan una dieta adecuada a lo largo de los años. Cuantos más seamos y más presupuesto conjunto logremos para mantener estas iniciativas en el tiempo, mejor.
   Posicionar una marca propia en el mercado: al igual que un agrónomo planifica la producción, es necesario que un especialista en marketing elabore una estrategia con un eje de comunicación estable en el tiempo. Todos los principios cuestan, pero una vez conseguida la confianza del consumidor, cuando reconoce tu marca, le satisface y la diferencia de otros productos, no le importará pagar un pequeño diferencial de precio para hacerse con ellos. Esa confianza podría marcar la diferencia entre seguir adelante o abandonar.
   La comunicación debe estar siempre presente en el mercado. ¿Por qué el consumo de sandía ha crecido tanto en nuestro país en los últimos 25 años? Pues porque un conjunto de empresas hemos decidido apostar por ella y un día se habla de propiedades, otro de recetas, otro de sugerencias de consumo… Y el resultado es el que es: se consume.

“El marketing sectorial debe ser un escenario de cooperación y no de competencia”. Enrique de los Ríos, director general de Unica.

1. Se me ocurre alguna razón que otra:
   – No tenemos cultura de marketing, pero sí de queja.
   – Hay mucha confusión entre marketing, publicidad, marcas, costes, inversión etc., lo que provoca mensajes simplistas que asocian el marketing a un coste rápidamente.
   – ¿Si no tengo marca no hago marketing? No necesariamente, en la mayoría de los casos es más eficaz la acción común compartida en clubs de marcas o acciones sectoriales que en la acción individual, pero en cualquier caso se potencian unos a otros si se hace bien.
   – Somos hiper competitivos entre nosotros y no con la competencia de verdad: ultraprocesados y terceros países, lo que provoca que nos cueste cooperar en temas como el marketing colaborativo (y en general en todo). El marketing sectorial debe ser un escenario de cooperación y no de competencia.
   – Los ultraprocesados campan a sus anchas por televisiones y administraciones haciendo green washing, social washing y healthy washing, es decir camuflando su imagen para conseguir que el consumidor les siga comprando al parecer a sus ojos más sostenibles, sociales y saludables de lo que son, y que la Administración no legisle en su contra y les siga dejando hacer. Y por fuertes que sean estas empresas del ultraprocesado, cooperan entre ellas en marketing, nosotros no.
   – Estamos muy condicionados por el precio de hoy y no por la rentabilidad de mañana. Hay muchos gerentes con formación financiera que tienen más orientación a bajar las partidas presupuestarias, sean las que sean, incluida la de marketing. Como si bajando costes se solucionaran todos los problemas de la empresa.
   Tenemos una gran competencia del ultraprocesado, que lo hace muy bien, son empresas muy fuertes y pensamos que, a diferencia de ellas, no podemos hacer marketing eficaz: error. Son maestros de la distracción y el camuflaje.
   – Hay personas que piensan que ya saben mucho marketing y que ya lo están aplicando. A veces se confunde el marketing con hacer algo de publicidad o con los recursos de conocidos y presupuestos irrisorios, y esas personas dicen: “¿No ves?, si ya lo trabajamos y no funciona”.
   – En algunos casos, nos falta el liderazgo interno para cambiar el status quo de las empresas y cooperativas, aunque estemos convencidos de que hay que hacerlo.
   – El poco marketing que se hace a nivel de asociación es informativo o ‘regañón’ con el consumidor: “¿Por qué no comes más frutas y verduras sin son sanas?”. Estos mensajes resultan bonitos desde el punto de vista formal, pero no provocan el deseo de tomarte, por ejemplo, una manzana y no un ultraprocesado. La mayoría de nuestro marketing sectorial no es para nada emocional ni incisivo, volviéndose totalmente ineficaz.
   – A veces se aplica y se yerra el tiro. Por ejemplo, hacer marketing de frutas y verduras asociado a zonas geográficas, provincias o regiones que no están representadas en la cabeza de las personas que queremos influenciar, siendo útil solo para consumo interno de la organización, provincia o región, pero no para vender el producto.
   – En el poco marketing que se hace no se utilizan intangibles como sostenibilidad, valores sociales asociados como ser cooperativa, la salud de nuestros productos, etc. Nos falta aún mucha creatividad.
   – Existen iniciativas que funcionan muy bien a nivel colaborativo: Fashion, Plátano de Canarias, etc. y a nivel individual: Trops, Zespri, Anecoop, Florette, Bollo, El Abuelo…, pero son muy, muy pocas.
2. Identificar al enemigo común de verdad: ultraprocesados en primerísimo lugar y terceros países. Contra ellos debemos ir todos a una, ya que no competimos entre nosotros. Tenemos que cooperar en marketing con ‘estos enemigos’.
   – Podemos hacer marca propia de nuestra empresa si aún lo deseamos. Todavía quedan muchos sitios para hacer marketing de nuestra marca o de clubs en paralelo, y así las nuestras se verán beneficiadas del entorno creado por el marketing sectorial. Pero es este último el que debería expandir la caja torácica del sector y hacer sitio para todos.
   – Hacer marketing emocional inteligente e incisivo, y no soso y racional. El que no haga marketing eficaz no va a poder vender. Todo el mundo tiene de todo y solo los que se hagan diferentes y preferidos en la mente de los consumidores podrán vender. Debemos dejarnos ya de monsergas y pasar a la acción en marketing colaborativo antes de ir empezando a desaparecer como sector.