EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA ¿Puede la inflación desplazar al consumidor del objetivo central?
El consumidor ha estado y estará siempre en el centro de la estrategia de la gran distribución, pero la situación de inflación económica que se vive en estos momentos hace que éste pueda ser el primer perjudicado de este desequilibrio.
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Desde junio de 2022, los supermercados ya apreciaban comportamientos de “crisis de consumo” por la inflación, una mayor frecuencia de compra y una disminución de su importe. La distribución afronta un mercado más exigente, donde hay cada vez más competidores. Ello ha llevado a que los supermercados pasen a centrar sus objetivos en la experiencia del consumidor, tratando de ganar así más eficiencia en cada compra en la tienda.
La consultora Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores fieles, los distribuidores presten especial atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas. “Cuantas más penetraciones por categorías, más fácil será conseguir que la próxima compra se haga dentro de nuestra enseña, rentabilizando así la entrada de clientes”, detallan desde la consultora. Y en el caso de las frutas y hortalizas, que sigue siendo el primer reclamo para atraer al consumidor, se acentúa esta atención.
Claves:
• Eficiencia del surtido.
• Optimizar el lineal para facilitar la compra.
• Optimización de las promociones y precios.
El papel del productor
En este escenario, también adquiere importancia la figura del productor de frutas y hortalizas, que debe conectar con el retail para asegurar su presencia en el lineal y llegar al comprador. Las empresas y cooperativas deben ponerse en la piel del retailer y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto. Los supermercados deben identificar su surtido clave de referencias que necesita para atraer a los compradores.
Un comportamiento típico de contención y control del gasto es aumentar la frecuencia de hacer la compra, pero gastando un poco menos que antes. El sector ya está apreciando este tipo de conductas por parte de la mayoría de los clientes. “La inflación nos vuelve a situar en un escenario parecido al de 2008, pero confiamos en que no tengamos una bajada de consumo como en aquel momento”, explica el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo.
«Un comportamiento típico inflacionista es aumentar la frecuencia, pero gastando menos»
Según el VI Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación realizado por Asedas, los datos muestran que ya empezó a notarse la subida de precios el año pasado y todo apunta a que esta tendencia se está intensificando a lo largo de 2022.
La inflación, ha dicho el director general de Asedas, está afectando a todos los canales y operadores “por igual”, en un sector con mucha competencia que ha absorbido durante algunos meses las alzas a costa de sus márgenes, porque es fácil que un cliente cambie de una cadena a otra con precios más bajos para hacer la compra.
«Un comportamiento típico inflacionista es aumentar la frecuencia, pero gastando menos»
En este contexto, los datos revelan que España es uno de los países de Europa donde la cuota mercado de la marca del distribuidor o marca blanca aumenta año tras año, observándose un incremento de 22 puntos desde el 2005 hasta el 2021. Esto se traduce un refugio de precios para un consumidor con una menor capacidad de compra. Frente a esto, el sector debe preguntarse si cada vez que sufrimos una crisis, y la economía apunta a que cada vez será más frecuente, prefiere apostar por esa diferenciación con la marca o bien competir como un commodity.
Proximidad
Si la pandemia resaltó la tendencia de la proximidad, la vuelta a la normalidad no ha hecho más que consolidarla. Según el estudio ‘Marcas de distribución: hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad’, de EAE Business School, el principal motivo de compra en el establecimiento es la cercanía, seguida del precio y la variedad. Conforme aumenta la edad, se vuelve más importante el motivo de compra de cercanía al hogar de residencia.
Ante este panorama hemos querido abordar con los responsables de compra de frutas y hortalizas la importancia de escuchar al consumidor o cómo satisfacerlo en un período inflacionista sin perder calidad.
